Платное телевидение привлекает все большую аудиторию, однако до насыщения рынка еще далеко. Препятствия для развития этого бизнеса появляются со стороны как государства, так и самих потребителей
Абонентская база платного телевидения в России, несмотря на кризис, в 2009 году увеличилась на 2,6 млн, или на 21% (по данным J’son & Partners Consulting). Неудивительно, что предоставление платных телевизионных услуг стало определенным полем битвы для различных компаний: здесь и спутниковые операторы, и операторы кабельного ТВ, и провайдеры ШПД, предоставляющие услуги IP-TV, и даже сотовые компании, заинтересованные в этом рынке. Однако, как ни парадоксально, высококонкурентным этот рынок пока не называют ни аналитики, ни сами игроки: бороться приходится преимущественно не друг с другом, а с потребителем.
Фундамент для телевизора
«Конкуренция между технологиями есть, с большим отрывом побеждают кабельщики, однако, по нашим прогнозам, эта ситуация не будет длиться долго, – считает руководитель направления IP-TV компании „ВестКолл“ Наталья Тимофеева. – Настоящая конкуренция начнется тогда, когда операторы смогут решить технические вопросы предоставления сервиса IP-TV, а также начнут более серьезно работать над контентом. Плюс рынок ожидает прихода новой технологии, которая заставит существующих операторов пересмотреть планы». В Петербурге, по мнению Тимофеевой, заканчивается передел рынка IP-TV. Операторы делят интернет-территорию. У тех, кто имеет больше интернет-абонентов, выше шансы нарастить телевизионную абонентскую базу.
Настоящая борьба за пользователей еще не началась: не все сети готовы к запуску сервиса, а те, кто готов, не закончили работу над коммерческими предложениями и т.д. «У каждого оператора есть свое „но“. Более стабильная ситуация на кабельном рынке: постоянное расширение пакетов каналов, сравнительно невысокие цены. Тут безусловный лидер – компания „ТКТ“. На рынке спутникового телевидения популярность нарастает у „Триколор ТВ“: здесь не такое большое количество телеканалов, как у „НТВ+“, но удачное и удобное ценовое предложение», – поясняет Тимофеева.
В целом по России среди технологий лидирует кабельное ТВ – на него приходится 71% рынка по числу абонентов и 65% – по доходам, хотя такие показатели, по данным iKS-Consulting, и означают потери по сравнению с 2008 годом. В выигрыше за счет потерь кабельщиков оказалось спутниковое телевидение – 27 и 32% соответственно. Доля же IP-TV пока очень мала – 2% по абонентам и 3% по доходам.
«На рынке сложился определенный статус-кво основных видов платного ТВ – спутникового, кабельного и IP, – рассказывает руководитель отдела стратегического маркетинга Национальной спутниковой компании („Триколор ТВ“) Денис Высоцкий. – Связано это прежде всего с технологическими особенностями передачи сигнала. Условно говоря, стоимость трансляции сигнала со спутника будет одинаковой для любой точки на территории России. В то же время кабельщики и операторы интернет-телевидения сильно зависят от того, насколько разветвленную инфраструктуру они должны создавать и поддерживать для обслуживания абонентов. Так, в крупных городах с большой концентрацией населения технологическая себестоимость создания и поддержания сети относительно невелика, поэтому ведущие позиции на рынке занимают кабельные операторы, с которыми активно конкурирует интернет-телевидение. На всей остальной территории страны доминируют спутниковые операторы. Безусловно, конкуренция между технологиями все равно имеет место, но существенного влияния на распределение долей рынка она не оказывает».
ТВ-педагогика
О популярности платного телевидения говорят аналитики. Так, по данным J’son & Partners Consulting, в 2009 году в России на 10 домохозяйств, или 27 человек, приходится в среднем 2,9 телевизора, подключенных к платному ТВ. Примечательно, что этот показатель оказался выше, чем для компьютеров, подключенных к ШПД: на 10 домохозяйств приходится лишь 2,7 таких компьютера. В компании iKS-Consulting отмечают, что по итогам 2009 года проникновение услуги платного ТВ в среднем по стране составило 36%, причем лидируют традиционно Москва и Петербург.
При этом самому абоненту, в сущности, неважно, по какой технологии он будет получать услуги платного ТВ: для пользователя значимы прежде всего конечный результат и стоимость, а все остальное – забота оператора. «На данный момент компании могут конкурировать лишь по цене. Только это интересует сегодня наших абонентов – чтобы дешево или бесплатно», – констатирует Наталья Тимофеева.
Причина такого подхода потребителя в том числе и в невысоком уровне осведомленности о возможностях той или иной технологии. «Отсутствие у абонентов четкого представления о том, какими возможностями обладает платное телевидение, существенно замедляет процесс развития рынка, – сетует директор службы маркетинга компании „ТКТ“ Ольга Лисенкова. – Для решения этой проблемы необходимо информировать абонентов о привлекательности услуги, о преимуществах платного телевидения перед социальным».
Это понимают все игроки рынка, отсюда и популярность маркетинговых инициатив информирующего характера. «В первом квартале 2010 года для продвижения услуг IP-TV мы активно использовали модель tyr&buy, давая возможность абонентам сначала разобраться в том, что это за продукт, – поделились в петербургском филиале „ВымпелКома“. – В рамках этой акции подключений было много, и почти все абоненты остались с нами. Затем, что важно, клиенты стали нас рекомендовать: принцип сарафанного радио для Санкт-Петербурга актуален и действенен».
Канальная специфика
Кроме ценовых параметров среди важнейших причин выбора в пользу того или иного оператора платного ТВ, а соответственно, и драйверов роста – наличие определенного интересного потребителю канала или пакета каналов. Например, продажа прав на трансляцию матчей российской футбольной премьер-лиги «НТВ+» привела к росту спроса на специализированные футбольные каналы. Еще один тренд – интерес к детским каналам: отключение канала мультфильмов может запросто привести к уходу абонентов к другому оператору, который транслирует такой канал. По наблюдениям участников рынка, спрос на платное ТВ формируется преимущественно за счет детской аудитории, спортивных болельщиков и домохозяек – любительниц сериалов.
«К конкурентным преимуществам оператора ТВ прежде всего следует относить контент – содержательное наполнение предлагаемого пакета каналов. Не секрет, что многие абоненты выбирают платное телевидение из-за одного или нескольких телеканалов, отсутствующих в свободном доступе, – комментирует Денис Высоцкий. – Еще большая часть аудитории не привязывается к какому-то определенному каналу. Ей требуется сбалансированный по тематике пакет услуг, привлекательный и с точки зрения стоимости».
«Развитие контентной составляющей услуги становится главным драйвером роста рынка платного ТВ в Петербурге, – считает Ольга Лисенкова. – Большой выбор качественных каналов различной тематики – решающий фактор при отказе потребителя от социального телевидения в пользу платного. Компании, способные предложить широкий выбор телеканалов в одном базовом пакете с возможностью дополнительно подключать тематические каналы, привлекут максимальное количество клиентов».
Жажда власти
Еще один стимул роста интереса к платному ТВ – желание потребителя управлять программой передач, формировать ее по своему усмотрению. «Базовая удовлетворенность традиционным телевидением в Санкт-Петербурге сегодня есть, поэтому стоит задача сформировать массовый спрос именно на нашу услугу – услугу интерактивного домашнего телевидения. Также нельзя не вспомнить, например, сервис video on demand, которого нет у традиционного ТВ», – подчеркивают в «ВымпелКоме».
«На рынке существуют две модели пакетирования, – объясняет Ольга Лисенкова. – В рамках первой абонент получает доступ к линейке тематических пакетов, на базе которых самостоятельно формирует комплект интересных ему передач и фильмов. Вторая модель предполагает создание одного или нескольких многоканальных ТВ-пакетов, включающих как общетематические каналы, так и каналы специальных тематик. Обе модели будут развиваться параллельно, однако наиболее выигрышным видится сценарий, при котором телезритель перестает играть роль пассивного потребителя услуги платного ТВ и становится главным участником процесса формирования собственного телевизионного меню».
«Опыт пользования интернетом спровоцировал у большого числа зрителей желание самостоятельно формировать индивидуальную программу передач – смотреть то, что хочется, а не то, что показывают, – соглашается Денис Высоцкий. – Современные технические средства, например спутниковые ресиверы последнего поколения, дают такую возможность посредством дополнительных сервисов. Работа в непосредственном контакте с абонентами, безусловно, сложна, но позволяет наиболее полно удовлетворить их запросы, что в конечном итоге ведет к повышению доходов ТВ-оператора».
Трудности роста
Несмотря на оптимистичные результаты 2009 года, платное ТВ сталкивается в процессе развития с факторами, негативно влияющими на перспективы как отдельных технологий, так и рынка в целом. «Главный из них – высокая себестоимость производства. Поэтому и цены здесь выше, чем у кабельщиков. Еще одна проблема – неготовность абонентов платить за телевидение, их непонимание и незнание контента, который мы предлагаем. У нас в стране самое лучшее бесплатное телевидение в мире, мы не привыкли платить за интересные программы и фильмы, так что операторам приходится создавать спрос», – размышляет Наталья Тимофеева.
Денис Высоцкий напоминает о грядущей цифровизации России. «Во-первых, совершенно непонятно, как она будет проводиться и, соответственно, каким образом участникам рынка следует выстраивать свою маркетинговую стратегию. Во-вторых, объявлено, что в рамках программы восемь федеральных телеканалов ТВ-операторы обязаны транслировать бесплатно. При этом нет понимания, за чей счет должен оплачиваться необходимый для этого серьезный технический ресурс. Ну и наконец, планируемой цифровизации сопутствует нездоровый ажиотаж. Так, в одном крупном городе СЗФО некий высокопоставленный чиновник во всеуслышание пообещал, что цифровые приемники будут стоить всего 1 тыс. рублей, что экономически нереально. Желание чиновника потрафить электорату понятно, а вот как повлияло это заявление на рынок, думаю, пояснять не надо», – рассказывает Высоцкий.
«Одна из проблем на пути развития платного ТВ – пиратство, – продолжают в „ВымпелКоме“. – Оно влияет на популярность сервиса video on demand. Кроме того, традиционное ТВ в текущем виде себя явно исчерпывает: теперь считается модным стереотип „я не смотрю телевизор“. В этих условиях труднее создать спрос на услугу, так как без демонстрации понятие „телевидение“ ассоциируется с тем, что сейчас представляет собой базовый ТВ-продукт. Хотя наша услуга таковой и не является – это ТВ другого поколения».
В сторону маленького экрана
Кроме ставших уже привычными технологий кабельного, спутникового и IP-TV сейчас активизировалось еще одно направление – мобильное телевидение. Северо-Запад стал тестовой площадкой для сервиса «Мобильное ТВ» от МТС, созданного в партнерстве с разработчиком мобильного программного обеспечения SPB Software. В декабре прошлого года в Москве запущена в тестовую эксплуатацию услуга «Мобильное телевидение „Билайн“», позволяющая смотреть 12 телеканалов через DVB-H, в планах компании на 2010 год – ввод мобильного ТВ через 3G (video streaming).
В «МегаФоне» выделяют такие преимущества нового направления, как мобильность, интегрированность в телефон, который все больше становится универсальным устройством, а также большие потенциальные возможности по выбору контента и перспективы интерактивности.
При этом все игроки рынка отмечают, что мобильное ТВ не готово составлять конкуренцию традиционным технологиям, а возможно, не будет конкурировать с ними и в дальнейшем. «В ближайшем будущем мобильное телевидение не сможет полноценно конкурировать с традиционным платным ТВ, поскольку для российского рынка мобильное телевидение остается новинкой, – полагает Ольга Лисенкова. – После того как технологическая база для реализации услуги будет полностью построена и протестирована, мобильное ТВ займет свою нишу на рынке платного телевидения».
«Мобильное ТВ – это еще один гаджет, дополнение к общему ряду новых приложений, которые рекламируют современные телефоны и т.д. Я думаю, тот, кто будет пользователем IP-TV, станет и пользователем мобильного ТВ, потому что постоянное получение визуальной информации – неотъемлемая часть его жизни, – рассуждает Наталья Тимофеева. – Информация окружает нас повсюду, и мы ее постоянно кастомизируем под себя. И IP-TV, и мобильное ТВ – это еще одна возможность сделать наше окружение более комфортным: смотреть, видеть и слушать то, что хотим, и тогда, когда хотим. Мобильное и платное телевидение – не конкуренты, а продолжение друг друга».
«Это не взаимозаменяющие, а взаимодополняющие продукты, – присоединяется начальник отдела развития продуктов и услуг компании „МТС. Макрорегион Северо-Запад“ Илья Нестор. – Мобильное телевидение не нацелено на полную замену домашнего кабельного или иного телевидения, оно предоставляет дополнительные уникальные возможности по оперативному мобильному доступу к телеканалам без привязки к основному большому телевизору, в том числе когда он недоступен».
Более радикален Денис Высоцкий: «Мобильное ТВ не сможет составить конкуренцию другим технологиям, поскольку в России не сформирована целевая аудитория, которой был бы востребован этот вид телевидения. Давайте посмотрим, кем может быть востребовано мобильное ТВ. Отсекаем большую часть пользователей старшего и среднего возраста, не готовых к техническим новациям. Далее отсекаем жителей российских регионов: мобильный телефон с ТВ-тюнером, учитывая его стоимость, находится далеко не на вершине пирамиды потребления этой группы. Получается, что целевая аудитория – обеспеченная молодежь, живущая в крупных городах. Однако такая публика в своем мегаполисе имеет широкие возможности для увлекательного времяпрепровождения, способные как минимум на равных конкурировать с просмотром телепередач».
«Да и сама по себе концепция мобильности, динамичной жизни, которая использует мобильный телефон в качестве одного из важнейших артефактов, не очень увязывается с традиционным представлением о телезрителе – на диване, в майке и тапочках, – продолжает Высоцкий. – Я склонен расценивать появление мобильного ТВ в России скорее как следствие все той же тенденции triple play: крупные операторы сотовой связи добавили в линейку услуг телевидение, точно так же как ранее – беспроводной интернет».
Через тернии к 3D
Аналитики прогнозируют дальнейший рост рынка платного ТВ. По мнению специалистов J’son & Partners Consulting, в 2014 году объем рынка платного ТВ превысит 1,5 млрд долларов, а количество подключенных домохозяйств составит 22,5 млн. При этом в «ТКТ» связывают будущее рынка с ростом числа каналов высокой четкости HDTV, повсеместным внедрением интерактивных сервисов и предоставлением доступа к 3D−телевидению. В пользу последнего говорит и тот факт, что в торговых сетях значительно увеличилось количество телевизоров, поддерживающих данную технологию. Кроме того, производители оборудования заинтересованы и в продвижении 3D. К примеру, в середине апреля корпорация «Дженерал Сателайт» и Мариинский театр организовали первую в России прямую 3D−трансляцию и записали в этом формате балет «Жизель».
В «ВестКолле» связывают динамичное развитие рынка с ростом конкуренции между операторами в сегменте наполнения услуг. «ВымпелКом» не исключает увеличения конкуренции в сегменте IP-TV за счет выхода на этот рынок небольших компаний, что принесет позитивный результат, так как позволит «раскачать» рынок.
«Телевизионный рынок в Петербурге уже сейчас достаточно насыщен, – убежден Денис Высоцкий. – Следовательно, развитие его должно протекать не экстенсивно, а интенсивно, в соответствии с такими тенденциями, как triple play, интерактив, улучшение клиентского сервиса. Не стоит, однако, забывать и о программе цифровизации, которая обязательно внесет коррективы и в распределение долей рынка, и в структуру предложения».
Похожие материалы: