Ребрендинг канала «Кино» комментируют эксперты и генеральный директор группы «1 +1» Александр Ткаченко Главным обновлением в группе «1 +1» в сезоне 2010/2011 стал ребрендинг канала «Кино». Теперь он называется «2 +2», а к художественным фильмам и телесериалам в его эфире добавились спортивные трансляции. Сначала в сетке вещания канала появились футбольные матчи чемпионата Украины по футболу, шоу «Про футбол», затем - баскетбольные соревнования, в частности Единая лига ВТБ, а также программа «Невероятные истории футбола». Однако при этом «2 +2» позиционируется не как кино-спортивный, а как мужской канал.
С ТЕТа на «Кино»
Пытаясь укомплектовать форматы своих каналов, группа «1 +1», очевидно, оказалась перед «спортивной дилеммой». Акционерам группы «1 +1» принадлежат несколько футбольных и баскетбольных клубов («Днепр», «Динамо», «Строитель»), но осуществлять футбольные и баскетбольные трансляции украинских чемпионатов на «1 +1» или на ТЕТ с его новой концепцией было бы не очень уместно. Еще до официального вхождения канала ТЕТ в группу «1 +1» он начал транслировать футбольные и баскетбольные соревнования. 2008 года, когда украинские каналы отказались покупать сублицензию Лиги чемпионов, ТЕТ подписал соглашение о показе этих матчей за несколько часов до начала трансляции. Однако в новых условиях, когда ТЕТу отвели роль girl channel, футбол и баскетбол было решено перевести на единый мужской канал группы. Чтобы «безболезненно» перебросить спортивные трансляции на «Кино», группа нашла удачный ход для переформатирования канала. Ведь в запасе оставалась зарегистрированное название «2 +2»: этот вещатель участвовал в конкурсе на места в цифровом мультиплексоре МХ-4. Тогда холдинг СМЕ предлагал концепцию молодежного развлекательного канала «на европейском продукте плюс киноклассика - Бастер Киттон, Чарли Чаплин и т. д.»; канал должен создаваться в активном сотрудничестве с Comedy Club. Место в мультиплексоре завоевать не удалось, однако название пригодилась. Но теперь канал оказался в сложной ситуации: интерес украинской аудитории к спортивных программ и трансляций (особенно если они не относятся к топовым показов, как европейские футбольные турниры, олимпиады или бокс с участием Кличко) падает.
«Минус» спорт
Спортивном контента предпочитают нишевые вещатели (канал «Футбол» группы ТРК «Украина», «Спорт-1», «Спорт-2» и «Спорт-3» группы «Поверхность ТВ»), тогда как для общероссийских эфирных сетей спорт, кроме важных футбольных матчей и боксерских поединков, в последние годы стал не форматом. К тому же с каждым годом бороться за дорогие права на спортивные топ-трансляции становится все труднее. Знаковым событием в этой тенденции стал ребрендинг канала «Мегаспорт», который превратился в соревновательно-развлекательный «Мега». Это помогло каналу повысить показатели по аудитории 14-49 более чем вдвое, а также омолодить свою аудиторию - на смену мужчинам 65 +, которые преимущественно смотрели спортивные программы на «Мегаспорте», пришли ребята в возрасте 4-14 и юноши 15-24 лет.
Впрочем, в сетке канала далеко не всегда премьерный или собственный продукт. Сейчас среди топ-программ канала «Мега» (за 2010 год, 14-49, «Вся Украина») можно увидеть даже «Игры патриотов», которые выходили на «Интере» почти пять лет назад, а также «Большие гонки» , «Экстремальные ситуации», «Выжить вопреки всему» и т.д. Такие же процессы происходят и на российском рынке. Кроме канала «Спорт» из группы «Россия», который после смены концепции стал молодежным каналом «Россия-2», транслирующий сериалы, художественные (в том числе и артхаусные), а также документальные фильмы, можно вспомнить частое переформатирование канала 7ТВ, фактически противоположных тем, которые понес «Кино» / «2 +2». Этот канал сначала был чисто спортивным, но со временем начал компенсировать нехватку качественных трансляций советскими фильмами, а когда благодаря этому удалось существенно поднять показатели - подключил документалистику и развлекательные шоу и со временем почти полностью отошел от своего спортивного андеграунда.
Рост доли плюс старшие мужчины
Целом показатели канала «2 +2» выросли: если «Кино» в 2010 году имел долю 1,02%, то «2 +2» по состоянию на январь 2011-го имеет долю 1,44% по коммерческой аудитории (18-54, выборка «Вся Украина»). «Если этот канал будет лучше представлен в кабельных сетях, то рейтинги от этого только расти, так как на примере" Футбола "мы убедились, что даже не самые рейтинговые с точки зрения турнирных позиций матче все равно имеют своих зрителей», - говорит директор компании «Поверхность Спорт-ТВ» Мария Лысенко.
По словам генерального продюсера канала ТВi Сергея Демьянчука, теперь «2 +2» движется в направлении к мужской и старшей аудитории: «Сейчас в" 2 +2 "60/40 в пользу мужчин, а их средний возраст - 40 лет, тогда как в "Кино" он был где 38. Эти изменения произошли буквально за несколько месяцев. Кстати, это прямо противоположно движению канала ТВi: мы решили идти в более молодую аудиторию и несколько расширить ее. А "2 +2" движется прямо на наше место ». При этом футбольные трансляции имеют показатели, выше среднего: например, в декабре прошлого года рейтинг составлял 0,21%, доля - 1,38% (аудитория 18-54, «Вся Украина»). Однако в перечень лучших программ «2 +2» эти трансляции не входят: в прошлом году топ возглавляли «Наша Russia», «Секс с Анфисой Чеховой» и художественные фильмы. Лучшей футбольной трансляцией был матч между киевским «Динамо» и запорожским «Металлургом». В отличие от футбола, баскетбол на «2 +2», который выходит преимущественно в дневных и ночных слотах, имеет скромные показатели: в среднем рейтинг составляет 0,06%, доля - 0,32% (за 50 тыс. + »в аудитории 18-54 рейтинг составляет 0,06%, доля - 0,35%). Шоу собственного производства «Про футбол» имеет средний рейтинг 0,33% и долю 0,98% (18-54, «Вся Украина») и рейтинг 0,39%, долю 1,17% (50 тыс. +) , также пока ниже средних показателей канала.
Двойная жизнь бывшего «Кино»
В прошлом сезоне в эфире «2 +2» кроме шоу «Про футбол» появились «Невероятные истории футбола». Как рассказала в интервью ТК программный директор группы «1 +1» Виктория Шульженко, группа рассматривает еще несколько спортивных форматов, а следовательно - планирует развивать спортивную составляющую своего мужского канала. Когда в 2006 году на частоте телекомпании «Гравис» запускали новый телеканал с перспективой всеукраинского распространение, инвесторы сомнению названия «Кино», поскольку она сужала диапазон контента: на канале планировали демонстрировать не только художественные фильмы, но и телесериалы, документалистику, развлекательные шоу и просветительские проекты. Сериалы в эфире канала имели достаточно высокие показатели, а вот качественные художественные фильмы для показа находили не всегда. Когда СМЕ объединила в одну группу «1 +1», «Кино» и ТЕТ, появился план позиционировать эти три канала как альтернативу тройке Пинчука: «1 +1» - против СТБ, ТЕТ - против Нового канала, «Кино »- против ICTV. «ТЕТ должен быть каналом для молодых женщин, - вспоминает Сергей Демьянчук, который работал на« 1 +1 »в те времена. - На мужскую и несколько старшую аудиторию (ядро - мужчины 24-30) сориентировали "Кино", а "1 +1" рассчитывал на ту аудиторию, которой теперь ». Но после получения доступа к пакету 20th Century Fox, «Симпсонов» и другого качественного голливудского, а порой и российского телекинопродукту, а также появления спортивной составляющей (трансляций матчей и футбольных шоу) контент канала оказался ориентированным на разные возрастные группы мужчин. Сергей Демьянчук считает изменения в концепции «Кино» / «2 +2» не переформатированием, а стратегической оптимизацией: «Я бы не называл это изменением формата канала. Можно говорить об изменении оформления и частичное ре позиционирование, но 90% эфира остались без изменений ». Он замечает, что в будни и выходные канал имеет два лица: «С понедельника по четверг он остается каналом" Кино ", а в уикенд становится" 2 +2 "». Работать в таком режиме, считает Сергей Демьянчук, сложно, но допустим: «Мне кажется, что каналу приходится идти на компромиссы в своей эфирной политике. Соседство баскетболу, футболу и фильмов 20th Century Fox - не очень хорошо для украинской аудитории. Если у них в планах делать канал для мужиков в рейтузах ", тогда зачем им пакет Fox? Но он есть, и где эти фильмы показывать? Не на Тети, потому что это мужские фильмы, не на "Сити", поскольку это слишком дорого, и не на "1 +1". Группа имеет долг перед акционером по трансляции спортивных матчей и проектов, и он может нивелировать все маркетинговые и стратегические цели ». А вот по мнению генерального продюсера канала «Enter-фильм» (группа «Интер») Константина Мищенко, руководство группы приняло вполне правильное решение, ведь теперь сможет переориентировать канал на разнообразнее контент. «Имея эфирные частоты, создавать нишевый канал не совсем целесообразно, - говорит он. - И теперь группа это исправила. Это правильное решение с деловой точки зрения. Кажется, что кино канал создать просто, но в наше время, когда за пять минут из интернета можно скачать без всякой рекламы любой фильм, запуск канала имеет небольшие перспективы ». Впрочем, в некоторых экспертов возникают сомнения и в целесообразности сугубо мужского канала в таком формате. Так, руководитель отдела стратегического планирования и будущий руководитель киноканал группы ТРК «Украина» Иван Букреев (ранее работал на «1 +1») сказал ТК, что не понимает, «как может существовать канал, который позиционируется как мужской, так мужчины - это все же фрагментарный, случайный просмотр ». Он называет изменения на канале «2 +2» вынужденным решением и сомневается в их целесообразности, ведь то, что футбол повысил показатели слотов, такое позиционирование разрушает сетку и размывает аудиторию. К тому же, поскольку чемпионат Украины идет фактически в эфире пяти каналов, его демонстрация не способствует укреплению бренда канала. «Не знаю, насколько они смогут, во-первых, удержать, сохранить за собой права на подобные трансляции в условиях, когда интерес к правам на футбол проявляют и" Футбол ", и Национальная телекомпания Украины," Интер "выходят матчи сборных, на ICTV - Лига Европы. Здесь уже встает вопрос финансирования: если владельцам хватит решимости и желания развивать эту составляющую, полноценно переформатирование остальных слотов, тогда это возможно. Но пока я не совсем понимаю этот формат », - говорит Иван Букреев. Хотя, по его словам, каналы в похожем формате существуют в мире: «Подобная история была в Румынии, с Pro TV (канал СМЕ. - ТК) - сильные западные фильмы сочетают с футболом и единоборствами. Но там изначально была такая стратегия развития. Помимо футбола, там было много продукта, адресованного мужчинам - бои без правил и т.п. А "2 +2" пока выглядит как киноканал, к которому прицепили футбольные трансляции ». Между тем независимый медиаэксперт, издатель журнала MediaSat Александр Глущенко считает, что движение в сторону мужской аудитории оправдан, особенно учитывая позиционирование всей группы: «Прежде всего" 2 +2 "- это часть холдинга, где существуют каналы разных направлений, нацелены на большую часть рекламного рынка. Для того чтобы рекламодатель мог показать свою рекламу для различных категорий населения ». Он убежден, что сочетание спорта с другим контентом «с точки зрения зрителя» выглядит нормально: «Спорт - это удовольствие не из дешевых, поэтому оптимальная комбинация - сочетать жанры: спорт плюс кино. Это не худший вариант и для зрителей, и для рекламодателей, и для самого холдинга, для того чтобы занять нишу на рынке ». По словам господина Глущенко, «2 +2» как раз ищет свою нишу, которая была бы направлена на конкретного зрителя. Однако при этом, по мнению эксперта, канал должен делать акцент на собственном производстве и запускать реалити-шоу и талант-шоу для мужчин. «На самом деле в мире очень много форматов, о которых в Украине не знают и которые сюда еще не дошли. Оптимальным вариантом могут быть спортивные реалити и талант-шоу. Надо только вкладывать средства и развивать это направление. Надо искать свою нишу и соотношение продукта », - добавил он.
На вопрос «Телекритики» относительно того, в какую сторону будет направлять свой мужской канал менеджмент группы «1 +1», ответил генеральный директор Александр Ткаченко
- Как вы оцениваете первые результаты пере позиционирования канала «2+2»?
- Планы по росту показателей канала «2 +2» выполнено, и они и дальше имеют положительную динамику
Но при этом аудитория канала несколько постарела.
- При этом аудитория канала ровно такая, какую мы и планировали. Дело в том, что она стала отчетливо мужской, и достаточно молодой, если ее сравнить с аудиторией таких каналов, как НТН и ICTV.
- Какие задачи стоят перед каналом на этот год?
- У нас по всем каналам группы - и «2 +2», и ТЕТ, и «1 +1» - достаточно амбициозные планы по росту. Не хотел бы конкретизировать цифры, но не менее с точки зрения процентов роста, чем в прошлом году.
- Планируете ли вы и дальше развивать спортивное направление и запускать тематические проекты?
- На «2 +2» появятся и новые сериалы, и новые программы собственного производства, в том числе и спортивные. Мы будем о них сообщать. Также у нас будет еще одно новшество: начиная с конца февраля - начала марта мы будем постепенно сообщать зрителю о новинках, которые должны появиться на «2 +2» в этом году.
- А доля спортивных трансляций увеличится?
- В ближайшее время - нет.
- Расскажите, каким образом будете переформатировать «2 +2» в дальнейшем? Это будет канал «более широкого профиля»?
- На канале появятся программы, которые мы специально изготавливать для «2 +2». Их будет немало. Поэтому канал вряд ли станет другим с точки зрения ориентации на молодую мужскую аудиторию, но учитывая то, что там будут новые ведущие и интересные программы, которые еще не производились для этой аудитории, я думаю, что его можно назвать, в вашем понимании, каналом «более широкого профиля»
- По информации наших источников, в менеджмент «2 +2» должен войти Алексей Высоцкий. Действительно ли это так?
- Не могу подтвердить эту информацию.
- Раньше группа намеревалась создать спутниковый канал «Кино +». Рассматриваете возможность вернуться к этой идее?
- У нас в планах - создание нишевых каналов различной направленности. Но пока эти планы проходят этап уточнения, поэтому рано говорить о них.
Смотрите телепрограмму канала 2x2.
Похожие материалы: